2011.1 摘译自《Fast Company》2010.12与2011.1合刊   By  柳军

广告业最坏的敌人是广告业自己。
广告已经到了自上世纪1960年代以来必须彻底进行革命的时刻，但整个广告业毫无准备！

“我觉得数字时代就是一个敞开了大门的世界，可我却不知道如何进入它。”
“在数字时代，工作完全是跨界合作完成的，创意总监、艺术总监等划分被全部打碎，我他妈还真难适应。”

现在的传播需要的是“即兴表演”，要用“构建故事Story Building”取代过去的“讲故事Storytelling”，如此我们才能对难以预测的受众做出实时反应。传播营销需要的是“有效Use-vertising”而非过去的“广告Advertising”！这意味着你必须更像一个产品开发者而不是一个发布者那样思考。

数字时代的传播是累加增值的、实验性的、不断优化的过程，而且永远不会结束。它不像传统广告完成之后交给客户并到媒体发布就结束了。
数字时代将彻底打碎广告业经年建立起来的盈利模式、人力资源规则、价格体系。所以，传统广告从业者必须彻底更换自己的DNA，否则，只能出局。
在广告世界，旧世界的规则是一定会彻头彻尾改变的，而且来得非常快!

「混乱」
像一个被封存在琥铂里的甲虫一样，广告行业坐在那里几乎毫无改变已经超过半个世纪（50年）了！1960年代，当时的伯恩巴克进行了一次广告的创意革命，将广告从低俗的推销提升到了一定的艺术层面。
然后，一切停止，不再有任何变化：

像亨利福特预言的那样，广告行业也变成了装配线。客户（其目标是让自己的产品被宣传出去）付钱给广告公司的客户经理（其工作是诱惑客户并让客户高兴），客户经理为创作部做好品牌简报Brief（要揭示一个所谓大的消费者洞察），同时为媒介策划提供一份媒介简报Brief（媒介策划决定选择广告的发布渠道：广播、平面、户外、直邮或电视），然后创作部的文案与美术指导团队完成工作（一个大创意通常都是由30秒电视广告Storyboards表达）后交给制作经理（制作经理与导演编辑一起工作完成广告片），这时，媒介购买（其职责是与媒介公司吃饭喝酒、压低电视时段、平面版面和电台时间等媒介价格）。这样，广告像新鲜香肠一样经过漏斗流向传统五大公众媒体。逐渐，电视成为最大的统治媒体，它不仅是到达受众最广泛的媒体，也是价格最昂贵的媒体，于是，客户花得越多，广告公司赚得越多。

互联网改变了一切。
“未来的传播营销就像性一样，只有失败者才不得不付钱获取。”
那些只会花大钱才能赚吆喝的广告公司，无疑不再是成功者！

今天对客户而言，虽然有如此之多到达消费者的媒体渠道，但却更难引起消费者的关注了，因为，媒体预算和消费者注意力都已经被碎片化了。问题是：客户从“旧世界”的广告公司那里已经无法获得面对碎片化时代的传播解决之道了。客户真不知道该信任谁才可以解决这个问题？

曾经可控的、单向信息沟通方式被互联网改变了，今天要求实时与数百万消费者互动对话！
沟通消费者的模式必须彻底改变：从追求到达消费者Reach改为努力吸引消费者Attract。

不久前，百事可乐子品牌Sobe的市场总监把广告工作交给了专业数字公司、公关公司、促销公司，而完全把传统的大型广告公司排除在外。

卡夫食品Kraft，每年广告营销费用超16亿美元的最大食品制造企业，也是对新想法新观念最有接受程度的公司，最近雇佣了一家刚刚起步的传播公司GeniusRocket为其一个重要产品的再上市创作新的广告战役。GeniusRocket是一家完全不同于麦迪逊大道风格的广告公司，没有摩天大楼，没有高薪创意人，不在高级寿司店吃饭，不会为了拍一条广告片在圣莫妮卡的片场耗费两星期！过去花费数百万美元才能拍一个场景的广告片，而在这间公司只要4万美元就能拍出7支不同场景的视频，然后分发到20个不同的网络平台去跟踪、测试、分析和广泛发布。GeniusRocket收取20%至40%的佣金，其余分给创作者们。卡夫食品的品牌经理认为，这似乎是一个更有趣、成本效益更高的获得好创意的方式，而过去，你们太热爱一个场景了！

广告公司正遭到来自行业外多方位的竞争者的攻击，比如如技术公司正试图通过数字化消灭广告公司的角色。有的在提供自动化购买广告的平台，Buildabrand.com网站在设法减少品牌设计的过程，让人五分钟内就能得到一个优化的Logo。Web2.0明星如Facebook和Foursquare正开始直接与品牌客户合作，甚至有时完全将广告公司排除在对话之外。

制作一条广告片不再像过去那样需要昂贵的人才和设备，如今，制作能达到商业质量标准的视频广告片完全可以用2000美元以下价格的摄像机摄制。

一间新传播公司Victors & Spoils完全没有员工，而是基于“分包”的原则运营。自2009年建立以来，该公司已经吸引了通用食品General Mills、美国维珍航空、哈里?戴维森摩托等客户生意，哈里?戴维森摩托车刚刚放弃了合作了30年（是一个记录）的广告公司。哈里?戴维森摩托的首席市场官说Victors & Spoils的好处是为创意传播提供了一种新可能，让广告主告别了过去那种状态：面对一个创意人坐在办公室工作数周雕琢出来的一个所谓完美的创意，当你说要改变一个字时，他就暴跳如雷。

最近，大广告公司的CEO们在接受公开访问时，通常一开始都会显现出一副勇敢的嘴脸，但一旦关上门，谈起行业的未来，他们则都会看着你说：我恐怕也不知道未来会是什么样。
然而他们每个人都同意，传统广告公司太冗杂、太多人、太多不需要的人、太多自我膨胀、太低的效率……。

「机会」
在数字社会媒体Social Media面前，要么你站在岸边，要么你跳进去。不进去，你永远不懂。

广告业的第一次创意革命发生在电视成为主流媒体后不久（上世纪60年代），那么，数字媒体已经接近或达到同样的位置，创意革命何时、朝什么方向发生呢？

三年来，IPG广告集团CEO Joe Grimaldi一直试图在所属广告公司内推行变革，要求公司决不可再依赖过去的坏习惯，而要变得更加活跃、机敏和灵活。“我们想成为一间具有内在改变适应能力的、多学科、跨领域的公司。”然而，一切不如想象的那么容易。

“在数字时代，我们花了好一段时间才认识到，数字空间的项目管理与过去彻底不同。”
过去，不同的学科或部门从来互不交叉。去年夏天，Joe Grimaldi重新改变了办公环境，现在，社会媒体人员、创意人、媒介策划、技术人员、客户体验人员交织在一起。
这些改变是有成效的，他们获得了一些新的基于社会媒体的客户如Zappos鞋和JetBlue航空公司等。JetBlue的市场及商业策略副总裁说：招标开始时我们没人期待IPG广告集团能赢，但在过程中我们都注意到一个现象——你很难区分他们的创意人员、媒介人员或客户人员，不论我们讨论什么，所有人都能接互相上话。所以他们赢了。

「钱」
客户JetBlue的副总裁还说：在JetBlue航空公司寻求代理公司过程中，发现了一个让人吃惊的情况，如此多广告代理公司仍然相信30秒电视广告是解决市场问题的关键！

原因很简单：客户花的钱越少，广告公司赚得也越少。而电视广告才是花钱最多的地方。

因此，广告行业必须寻找到全新的创意付费方式，而非广告媒体投入型的付费方式。如果曾经依赖的盈利模式不改变，未来确实没有希望。

「调整」
曾经的传统广告代理公司两位高层，离开后决定创立一家完全没有“旧世界”浪费和低效气质的新型市场营销传播机构——Co，他们将自己的公司称为一间面向21世纪CEO首席执行官和CMO首席市场官的品牌工作室。这是一个小型的咨询顾问集合体，包含来自广告公司、技术公司、商业策略界的人才，有能力根据需要随时组合正确的团队、在正确的时间展开正确的行动，为客户获得正确的回报。

Co诶客户解决问题的能力还来源于其整合的44家专业领域的公司强强联合合作体，比如数字媒体广告公司Big Spaceship、分包公司Victors & Spoils、大型广告公司麦肯全球、媒体公司Horizon Media等。“我们想小的时候可以变得很小，想大的时候可以随时变得很大。”

Co公司的财务盈利模式可以是预付、平均项目费或月费，完全取决于客户选择。其从本质上市建立一种新的我们自己不完全拥有的商业模式——所有参与项目的专业人士都不属于这间公司。

Co根本不试图采用某种特定的解决之道应对客户的市场问题。它的目标是：改变以往套路的做法，将注意力集中到单纯的创造性解决问题上，因此，Co计划只与那些承诺C级人物（首席XX官）出面讨论的客户合作。“因为解决之道可能出自市场，也可能出自研发、产品创新或设计！”

一位作家曾经写道：能够看到未来将发生什么的人，不是那些精通和掌握过去复杂性工作的人，而是懂得现在如何简单工作的人。

从某种角度说，Co可能就是正在崩溃的广告行业中懂得让事情变得简单清晰的一个例子。“在某种程度上，我认为整个广告行业需要重新变得更小、变得更好！”

原文地址： The Future of Advertising

New view新观点

一个时代的终结
2010年5月26日下午2点30分，苹果的市值首次超过微软，一举成为技术领域的最大公司。看似简单的数值背后，又隐藏着多少不为人知的时代变迁？

Business Creative商业创意

商业创意1：APPLE是怎样炼成的？
如今，Apple已经成为最时尚与最具价值的企业代名词，它甚至脱离了电子或科技公司，成为时代一个icon。那苹果到底是如何变得如此与众不同的，敬请留意无敌苹果大揭秘！

商业创意2：这不是租车 是ZipCar
两个环保主义者深入了解消费者发现市场空缺之后的神来之笔，却成就了美国最大租车公司。

商业创意3：YOO 房地产界的Prada
一个只成立了11年的房地产公司，一个商业与设计的梦幻组合，创造出无数销售奇迹的全球最成功的地产品牌，是如何用设计让房价狂飙的？

商业创意4：Beauty emporium 让美容跟逛超市一样简单
来自新加坡的全球首家美容超市，将美容与购物完美结合，教你如何轻松抢占女性市场。

商业创意5：Gilt Groupe 真正的奢侈B2C
2年突破15亿美元，这可能是目前世界上成长速度最快的电子商务网站了，甚至一度超越了当年的亚马逊。

商业创意6: Snuggie 毛毯的疯狂时尚
美国新兴时装毛毯，经济危机的创新产物，却在6个月销量突破400万件。

商业创意7：如何用微型咖啡馆填满都市的心
BC Lab创意出品，发掘中高端都市人群情感需求，完美实践小创意抢占大规模市场。

Thought Creative创新思维

视觉创新：云端之上的城市
2016年奥运会举办城市的震撼地标，用一栋建筑营销一座城市。

艺术创新：驾驶12500只塑料瓶穿越太平洋
看一个环境学家如何用12500只回收塑料瓶制造的塑料船，穿越太平洋冒险而全球闻名。

活动创新：Burger King的香水诱惑
美国第二大食品连锁品牌的香水战略，借跨界周边突破经济低迷。

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北岸文化码头是方圆地产、蓝色创意、瀚华规划与建筑设计公司、迈思建筑设计公司、土人景观规划设计公司联合打造，从前期战略定位策划到具体建筑设计以及后期活动运营全程参与，北岸文化码头亮相标志蓝色创意在“跨界”领域又迈出重要的一步。

旧厂区变身文化创意产业园，北岸文化码头首次亮相广州

广州北岸文化码头是一个建立在由原有南方面粉厂、澳联玻璃厂和员村热电厂三大区域所成园区的崭新文化创意产业园。它位于广州珠江北岸、琶洲对岸，占地45.5公顷，未来将成为世界上单体面积最大的文化创意产业园，是中国特色的城市创意文化公园。它将秉承着探索城市共生、公众参与的开发新模式，塑造广州创意生活新方式的总体思路，植入多元的创意业态，使新旧城市和谐交融发展，让市民在这里获得文化创意生活新方式。

“中国最大邮筒”坐落在广州北岸文化码头9号码头（原员村热电厂临江带）。9号码头作为北岸文化码头的第一个对外开放窗口，它位于员村热电厂南侧，借助沿江宏伟、开阔、平坦和植物茂盛的优良条件，在保留原有旧工业味道的龙门吊、锈迹斑斑的巨型油泵、曲折来回的传送带等设施基础上，充分发挥灵感进行创意改造。目前已经沿着美丽的珠江岸边开僻了一条崭新的“创意大道”，将原有的设备房旧建筑改造成一个约15米高“中国最大的邮筒”，并呼吁广大市民参与表达对广州及亚运的祝福。

创意笑翻天，民众欢乐不止

当天的活动除了揭幕仪式外，现场特别设置了精彩纷呈的公众互动创意活动。从主入口进入园区，就如同进入了一片无拘无束的创意天地，从指示牌设计到林荫道的艺术装置，再到咖啡斗下面的美味咖啡、涂鸦墙缤纷夸张的艺术、许愿墙上市民的亲笔祝福，以及一连串充满惊奇、惊喜和刺激的创意大道……创意连连、新鲜不断。

旧工业文明的痕迹令我们欢心鼓舞，曾经的高碳经济将造就了我们社会的繁荣，而今转而为之的丰富的文化艺术活动造就了广州北岸文化码头的灵魂。广州是一个充满了创意的城市，它需要一处地标为日益蓬勃的创意经济和创意生活提供平台。广州北岸文化码头正以国际高度、全球影响，将成为集研发、展示、消费于一体的世界级创意生活平台。本次活动仅仅是一个开端，未来将有更多更具岭南特色、中国特色创意的活动在广州北岸码头呈现给广州市民。

中国最大的邮筒投递地址：广州北岸码头邮筒，邮编：510888

在“Kuene Bestemmer”活动中，Litago让奶牛而不是消费者来票选最佳的口味，将市调变成了一种好玩的互动游戏，用新鲜创意为传统市调注入极大的吸引力。而且活动并不仅仅是为了追求搞怪而设，其中的各种元素都与产品紧密相关。

Litago把一块农田分成25个区块，分别代表25种不一样的口味，这25种口味是网友投票选出来的。然后找来十只“奶牛”当选民，这些牛只就在这25块走来走去，五天之后，最多牛只驻足的那一块草地，Litago就会推出那一块草地所代表的调味口味。

不过，牛奶的口味也不是完全让牛儿来决定的，网友可以通过和牛只的“互动”来影响它们的选择。可以用香蕉来吸引它们走向自己想要选择的口味区域，也可以用乐队对奶牛进行驱赶，甚至是通过挤奶姑娘来诱惑牛儿。

这些牛都带有GPS定位，活动进行期间，有“实时摄像头”对准这些牛只，网友们可以从在线观赏目前牛只在哪里、在干嘛。奶牛还会随时不断的发facebook或twitter讯息给你，告诉你它们现在的位置。

活动吸引了5万多名网友的参与，并最终通过奶牛们选出了一种独特的新口味——挪威传统布丁口味。

活动介绍

代表各种口味的25块草地分区和散步的奶牛们，活动看起来很有画面感，让人们印象深刻。

向人们提供奶牛实时动向的地图。

奶牛们各自的Twitter和Facebook页面。

参加市调的10头奶牛。

活动网址：http://www.litago.no/kuenebestemmer/

阳伞雨具是露天环境中可以利用的的，而且伞面的设计还可以统一，这样设计过的艺术的方法可以很好地表现和利用这一露天环境。

在智利塔尔卡城市建立一个使用400把红色雨伞覆盖的新的步行街，创造了一个全新的新视觉印象，炫目耀眼。在公共场所看到这大胆的展示是很罕见的。

我们将陆续提供杂志的电子版下载，也希望大家能提出宝贵建议，谢谢！

第一期下载：Download

第二期下载：Download

以下是年会现场艾瑞网对广州4A协会主席柳军先生的独家视频专访。

职责：
1、 收集并研究国外商业模式、企业战略、品牌营销的创新案例；
2、 参与蓝色创意《商业创意》杂志与文章编辑，以及其他杂志专栏的撰写
3、 为政府、企业及其他项目组提供不同类型的创意服务和策划方案

要求：
1、 专业不限，性格外向，愿意挑战新事物，固步自封者止步
2、 有敏锐的新闻洞察，具备相当的商业洞察和策略分析能力，可用狗仔队般的专业态度去对待项目。
3、 完成前期分析后，可进行文字创作，文字编撰能力强，有一定方案策划能力，有编辑经验优先。
4、 对新事物有热情，积极了解，态度认真负责，能主动发现问题，并善于找到方法解决
5、 关注国内外商业、创意各方面资讯，能充分理解流行文化，善于运用各种途径和渠道搜寻信息。
6、 良好的英文阅读及信息搜索能力。

实验室设计师（数名）

要求：
1、 工业设计、产品设计、多媒体设计、互动新媒体设计、动画设计、网站视觉设计类专业
2、 具备独立思考能力，设计感好，能提供专业设计领域的知识和设计支持
3、 愿意主动承担责任，挑战新事物，对设计理论运用和创意有自己的思考和理解，执行力强
4、 有一定逻辑思维能力，能系统逻辑的表达自己的设计意图和创意思路
5、 欢迎应届毕业生，面试请带作品

简历请标明应聘职位并附作品。

实验室实习生

要求：
1、 独力思考，敢于发表自己的看法；
2、 热心新事物，能积极主动关注各种创意、时尚、流行资讯；有乱七八糟特长更佳；
3、 有一定PPT编写或文章发表经验；
4、 英语出色，信息搜索能力强

简历请标明应聘职位。

邮箱地址：bluejobs@blue-ad.com

中国蓝色创意集团商业创新实验室简介

广州甚至本土4A公司中最独特，且最具开放性的专设部门，CEO直属管理独立部门。这是一个运用跨界的原理来引导企业/个人/机构，并促成商业持续发展的创意机构，也被业内人士誉为“创意人梦寐以求的精神殿堂”。我们无时不刻都在尝试新思想，共同参与各项创意活动；每年订阅数十款国内外创意类杂志，马不停蹄地关注并研究国内外最新商业创意资讯；更结合项目，整合资源不断提供创新的商业互动方案，并借此引导及改变现代人生活方式。
实验室长期应邀为《国际广告》《广告导报》等知名杂志提供专栏，并每月独立出品《国际创新报告》与《商业创意》杂志。
本部门不提倡没事加班，但需要员工能迅速适应突变型加班。在不影响工作进度的前提下，上班可以偷菜，可抽空玩僵尸。本处玩乐设备齐全，休息时间允许玩桌面足球、UNO、三国杀、WII，无需自带装备。

我们经常会説 Twitter、Facebook、Plurk 是「社群媒体」，因为这些社群网站同时也具有强大的内容聚合、产生与推送力量，所以可以看成是一种媒体；但从今天开始，似乎不能再将「社群媒体」套在这些 SNS 上了。因为，真正有资格称为 social media 的 FlipBoard for iPad 诞生了！

FlipBoard 看起来就像一本真正的杂志，只是内容并不是由任何单一媒体供应，而是由你在 Twitter 和 Facebook 上的朋友提供。FlipBoard 会自动把朋友在 FB 和 Twitter 上分享的网站、图片或影片收集起来，透过软体的重新编整，变成类似杂志风格的版面呈现出来。因为每个人在 Twitter 和 FB 上有不同的亲朋好友，大家随时都在分享许多新的内容，所以每次打开 FlipBoard 时，看到的内容也都是最新的内容。

为什麽説 FlipBoard 是真正的 social media? 因为它几乎完美地结合社群和媒体应有的特性和长处。但是它到底有多厉害？在细说分明之前，我想先花点篇幅，讲一下社群媒体的一些现况，这样才能了解 FlipBoard 解决了哪些问题，带来什麽新的契机。

社群内容的产生与消费

在 Twitter、Facebook 等社群网站上，我们会看到许多亲朋好友推荐的内容，像是亲朋好友分享正在看的网页、或是上传并分享给相片或影音等等。

不论这些内容是由亲朋好友自己产生的，还是别人产生的，它和一般内容不一样的地方，在于这些内容都是由亲朋好友所分享或推荐的。基于亲朋好友和自己可能会有较陌生人更多的共同兴趣或共同关注，因此这些内容的「相关度」会比一般由单一媒体提供的内容更高，更贴近我们的兴趣。这就是所谓的「社群内容」。

使用者大量在 Twitter 和 Facebook 分享或消费这些社群内容，但是 Twitter 和 Facebook 的界面，并不是为消费社群内容而设计的，这对社群内容的消费来说并不友善。

首先，不论是 Facebook 和 Twitter，讯息的排列逻辑是依讯息的时间新近度来排列，而不是依照讯息的重要性（Facebook的人气动态有考虑讯息的相关性，但排列的大原则仍是时间）。不论是CNN的重大新闻，例如某地被外星人侵略的第一手照片，还是你朋友在捷运看到一个妹拍下来的照片，在 Twitter 和 FB 上的呈现方式是完全相同的。但媒体却不是这个逻辑。媒体的逻辑是重要的新闻要佔较大的篇幅，讯息的新近度则不是最重要的。

其次，在 Twitter 和 FB上，我们看到的内容分享，多半只是连结；特别是 Twitter，受限于讯息长度，往往连完整的连结都不能放，只能放个看起来不知是什麽的短网址；FB 稍好一点，起码可以看到标题、缩图和一点引言，但无论如何，你都得点一下那个连结，才能看到内容。所以社群内容在 Twitter 和 Facebook 上并不能直接消费，中间仍有一些操作步骤要做，这就构成一些内容消费的障碍。

FlipBoard 看起来像是这些问题接近完美的解决方桉。首先，它用杂志的版面来解决社群内容呈现的问题。FlipBoard 取得你的社群内容后，会利用演算法决定每则讯息的显示方式，对你可能比较重要的讯息（例如较多朋友 retweet 或按讚、由互动较密切的朋友分享等等），会用较大的篇幅显示，这就符合传统媒体呈现讯息的逻辑。另外，FlipBoard 会预先取得内容的标题、引言和缩图，所以即使你的朋友在 Twitter上分享时，只放了一个连结，你还是可以在 FlipBoard 上预览他分享的内容，不需要自己连去该网站。

当然，FlipBoard 也没有忘记互动这回事。即然内容取之于社群，当然也可以用社群的逻辑回馈给社群；翻成白话就是你可以对内容按讚或 retweet 以推给更多人看、发表回应，和你的亲朋好友交换意见，一如在 Twitter 或 FB 上。

▲FlipBoard的封面，就是你的朋友分享的照片；内容则是来自Facebook、Twitter上分享的内容。图片取材自 ReadWriteWeb。

所以，对使用者而言，FlipBoard 真的就是专为自己所量身打造的社群媒体：有大量且时时更新，全由朋友推荐的内容，用精美而容易阅读的界面来呈现，还可以和社群朋友就内容进行互动。说它是真正的「社群媒体」，FlipBoard 绝对当之无愧。

媒体的「代工化」将不可避免继续加深

FlipBoard的出现，无疑是个革命。FlipBoard 已经吸引众多人的注目。除了 Robert Scoble 写了一篇很长但值得一读的专访（文章、影片）之外，也有不少投资人准备金援 FlipBoard。我相信类似的软体也会一个接着一个出现。

这对传统的网站和媒体有什麽冲击？

我能够想到的冲击是「代工化」的持续加深。

网路使用者在消费内容时，其实已经愈来愈依赖「内容代理人」，但谁来扮演内容代理人的角色？其实一直在换人做做看。第一代的内容代理人当然就是入口网站，例如 Yahoo!奇摩新闻，因为聚合了大量新闻媒体提供的内容，使用者无需自己造访各个新闻网站，就能看到大量新闻内容；在便利性的考量之下，直到今天 Yahoo!奇摩新闻的流量都远超过合作媒体自身官网的总合。

第二代的内容代理人就是搜寻引擎。使用者根据自己的需求，寻找自己需要的内容，而不是在大量内容中大海捞针。

这两个世代的内容代理人，都将内容原始来源的媒体一步步推向边缘；媒体不再自己完全拥有最主要的阅听人，而是逐渐变成这些代理人的「内容代工者」。这些代理人只需要部分内容，和内容无关的就被滤掉，例如广告和活动讯息等等。（但媒体网站也可以因为这些代理人的推荐连结，得到更大的流量。）

第三代的内容代理人变成社群。社群成员彼此分享内容的连结，再透过社群网站来交换并消费内容。我们已经看到这种内容消费型态的巨大力量：分享到 FB、Twitter 或噗浪上的连结，往往会带回三五倍甚至更高的连回点击，也因此几乎所有内容网站不约而同都加上分享到社群网站的按钮。

像 FlipBoard 这样的社群媒体成为主流之后，社群做为内容代理人的力量将会进一步加强；媒体产生的所有内容会有更大的比例必须先经过社群的「筛选」，才会抵达阅听人处。所以媒体本身不可避免会更加成为单纯的内容生产者，广告与无关内容的讯息就更容易被滤除，因为那不是社群想看的东西。

我很担心媒体会因为这样而关上大门，就像 Rupert Murdoch 的新闻集团对 Google 关上大门一样。

但是，新的内容阅读价值链中，做为内容生产者的传统媒体，是不是注定要变成利润微薄的代工业者呢？我想也未必一定如此。一种可能是发展出合理的拆帐模式，内容聚合者提供广告拆帐给内容提供者，一如 Yahoo! 在美国发展出的广告结盟关係；另一种可能是在这麽庞大的社群中找到分众商机，以更专业的内容来服务愿意付费的阅听人和广告主。

另外，媒体也必须开始思考：如何让自己产生的内容更容易为社群所乐意分享。我们已经看到社群分享的力量，但这力量加上 FlipBoard 这类软体的帮助，有可能放得更大。届时哪个媒体更能拥抱社群，对社群更加开放，就能从社群身上得到更大的回馈。

总之，像 FlipBoard 这样的社群媒体，我相信一定会变成未来的主流，而且整个产业链还是可能找到可行的商业模式，这样对使用者来说才是福音；虽然我还不知道那会是什麽模式。

转自MMDAYS.COM

原文链接：http://www.duanmu.net/blog/article.asp?id=3268

说到“趋势”，尤其是关于广告的“趋势”，其实很难为它下一个准确的定义——究竟广告的趋势是什么？曾经有人提到过“互动”这一概念，但它充其量也只是传统媒体与新媒体之间的区别；至于“病毒营销”、“口碑传播”这一类的方式，它们在很大程度上只是广告公司以小博大的一种手段而已。说实在的，与其硬要为广告这一行业定义什么“趋势”，倒不如说，“创意”才是广告最为本质的东西。而随着时代演变所衍生出来的一些手段与方式，它们更多的用途在于，为出色的创意提供一个更好的挥洒空间。

所以，就让我们来看看今年那些最棒的创意，以及这些创意的表现舞台都有哪些吧。

促销类（Promo & Activation Lions）&公关类（PR Lions）

 GATORADE：REPLAY

继去年“世界上最好的工作（The best job of the world）”之后，在这一届的戛纳上，又有一支作品同时囊括了多个类别的全场大奖。这是由美国TBWA\CHIAT\DAY为佳得乐（GATORADE）创作的新闻题材形式的广告：为了令超过30岁、已经不太做运动的“前佳得乐顾客” 重新燃起对体育的热情，佳得乐邀请了曾经在1993年高校橄榄球赛上打出经典比赛的两支球队的原班人马，来重新上演这场比赛；并同时创作了一条以五部分组成的纪录片，来讲述那些球员们的故事。

和“世界上最好的工作”很相似，佳得乐此举创造的不只是一支广告，更是一则轰动媒体的新闻——比赛门票在90分钟内便卖光，全场1万5千个座位全部爆满，佳得乐的区域性销售额增加了63%……这一活动获得了超过300万美元价值的媒体报道，被题名为09年CNN热门新闻，并被Fox Sports Net选为电视纪录片题材。

直效类（Direct Lions）

ORCON BROADBAND：ORCON + IGGY POP

Orcon是新西兰的一家电讯公司，为了希望提高消费者对品牌的注意，Orcon与朋克教父IGGY POP（伊基·波普）联合发起了一场选秀活动，挑选出一支最有才华的乐队与IGGY POP一起重新录制他的著名单曲《The Passenger》。

在10天的时间里，该活动在Facebook上被超过10万人关注，全球媒体均进行了相关报道，Orcon的Facebook账户在两周内增加了3500名好友，公司的营业额也增加了35%。

户外类（Outdoor Lions）

CERVEZA ANDES BEER：ANDES TELETRANSPORTER

CERVEZA ANDES BEER的这项发明绝对是众多酒吧男的福音——当你正背着女朋友在酒吧和狐朋狗友一起happy的时候，突然接到女朋友的电话该怎么办？神奇的“ANDES TELETRANSPORTER”可以帮你搞定！只要你迅速拿着电话钻进去，就可以根据个人喜好选择一个诸如电影院、街道、餐馆之类的地方，“ANDES TELETRANSPORTER”会立刻模拟出该场景的环境背景音，让你对女朋友的弥天大谎毫无破绽。真是TM太棒了！

DIESEL：SMART HAD ONE GOOD IDEA

这几支广告大家一定已经很眼熟了，来自著名的牛仔品牌DIESEL。无厘头的画面外加个性的文案，DIESEL的这套广告包括了至少40张作品。

媒介类（Media Lions）

EOS DSLR CAMERAS：EOS PHOTOCHAINS

在佳能看来，照片的意义并不仅仅在于你的摄影技术有多高，而是拍摄时的内容与创意。因此，佳能推出了名为“照片链（PHOTOCHAINS）”的网站：世界各地的摄影爱好者可以将自己的照片上传到网站，并标注出相片内容中的一个关键点；其他的网友可以将一张同样具有该关键点的相片与其“链接”，并在相片中标注出另一个关键点。这样一直传递下去，就会形成一条超长的“相片链”。很有趣，不是么？

平面类（Press Lions）

BILLBOARD：BONO

由于分辨率的关系，也许你很难从这张图片中看出什么蹊跷。实际上，图片中U2乐队主唱博诺?沃克斯(Bono Vox)是由鲍勃·迪伦(Bob Dylan)、大卫·鲍威（David Bowie）、Lou Reed、特蕾莎修女，(Mother Teresa)四名不同人物的头像组成的！正像BILLBOARD这支广告文案所写的那样：Music，see what it’s made of（发现音乐的真谛），这四位风格迥异的人物的性格组合起来，也许就正是Bono在人们眼中的样子。

BILLBOARD一共推出了五张平面作品，除了Bono之外，还有说唱歌手Eminem、Amy、小甜甜Britney以及朋克恶魔Marilyn。

网络类（Cyber Lions）

VOLKSWAGEN：THE FUN THEORY

为了推行自己的绿色环保理念，瑞典大众制作了几个有趣的小机关，借此来让人们对环保产生兴趣和重视。比如改装成钢琴键盘的地铁楼梯，当人们踩在上面时，就会发出不同音阶的钢琴声，很多人觉得这很有趣，而改变了它们“只坐电梯，不走楼梯”的做法。同时，这些趣味设计的相关内容也被拍成病毒视频，在网上获得了相当高的关注度。

 NIKE LIVESTRONG FOUNDATION：CHALKBOT

NIKE LIVESTRONG FOUNDATION是由著名环法车手阿姆斯特朗的基金会向耐克授权合作的品牌，因此，它的推广活动自然也和环法车赛息息相关。在赛道上用粉笔写字一直都是环法车赛的传统，人们习惯写下一些文字来鼓励参赛车手。耐克的CHALKBOT为没有机会亲临环法赛场的人提供了一次机会——人们可以通过发送短信、网页广告、Twitter、或者登陆WearYellow.com网站来使用CHALKBOT在环法赛道上写下自己想对车手们说的话。在环法车赛举行期间，CHALKBOT在Twitter上的关注着超过了4000人，收到了36000条信息，并在环法车赛的13条赛道上留下了数以千计的留言。（视频见末尾）

设计类（Design Lions）

TOYOTA：IQ FONT

为了表现丰田新车型——“IQ”的灵活性，丰田邀请了各方面专家一起创造了由“IQ”亲自“书写”的字体，包括了26个英文字母、阿拉伯数字以及各种常用符号。制作字体的过程被拍成病毒视频放到了网络上，得到了世界各国媒体以及大量设计、艺术类杂志的关注，有超过600万人观看了这一视频，并有24万人下载该字体。而对于所获得的一切关注，丰田没有付出任何的媒体费用。

影视类（Film Lions）

OLD SPICE：THE MAN YOUR MAN COULD SMELL LIKE

影视类的全场大奖来自老牌男士清香剂品牌OLD SPICE。这一品牌的广告在风格上一向很有个性，通常都是一名男性在画面中不停切换表演场景并喋喋不休。此支广告要阐述的主题是一个男人在使用了OLD SPICE沐浴露后能够变得有多么牛X，天马行空且毫无破绽的画面剪辑想必是其赢得全场大奖的重要原因之一。

影视效果类（Film Craft Lions）

PHILIPS：THE GIFT

PHILIPS为其家庭影院电视制作的广告，讲述了一个发生在未来的科幻故事。抛开故事情节不谈，精致的画面与出色的制作应该会令很多人对PHILIPS的产品充满信心。

钛狮和综合类（Titanium and Integrated Lions）

BEST BUY：TWELPFORCE

如果非要为本届戛纳找出一些新东西的话，那么对于“社会化网站”的利用绝对是其中最重要的一点。Facebook、Twitter已经成为了广告营销中不可或缺的一个推广方向。为了吸引2009年圣诞购物潮的人气，全球最大3C销售商百思买（BestBuy）公司打出Twitter大旗，组织了公司中最热情、最有产品知识的2,500名员工在Twitter上发送产品促销信息。他们通过Twitter回答客户对产品的各种疑问，解决技术难题和客户售后服务，并利用成千上万的客户反馈，制定各种及时的促销政策。百思买的这次营销方式也成为了利用社会化网站进行推广的经典案例。

NIKE LIVESTRONG FOUNDATION：LIVESTRONG

阿姆斯特朗重返环法车赛的一个很重要原因是：让人们提高对于癌症的认识。对于阿姆斯特朗来说，他不单单是为了重新赢得环法冠军，也为了影响到每一个人。于是耐克推出了“It’s about you”的系列活动，他们制作了以阿姆斯特朗“Just Do It”为主题的TVC、平面及户外广告，并创造了一个新的媒介：Chalkbot。而Chalkbot也获得了数字类的全场大奖。

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